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【央视新闻客户端】
8月19日七夕之夜,河北唐山河头老街的河道上,一张4米高的巨型织女皮影立于水面,游船化作流动的舞台 。歌手龚琳娜以戏腔演绎皮影《织女下凡》选段 ,演员张予曦与皮影共演剪影舞;巡游尾声,激光特效投射出水上《银河鹊桥》,在全场观众的瞩目中被瞬间点亮。这是“抖音非遗嘉年华 ”的第六站。
非遗实现创造性转化、创新性发展的关键 ,是非遗能够不断融入现代生活,在助力地方文旅发展中不断获得活化力量,在时代价值彰显中厚植传承土壤。从成都、北京到大理、福州 、苏州 ,再到唐山,“抖音非遗计划”助力中华优秀传统文化传承发展的创新模式值得关注:以非遗内容再生产为抓手,发挥数字平台传播功能 ,推动地方文旅的消费与品牌重构,助力开启地方文旅新局 。
破幕而出:非遗内容的再生产
唐山皮影始于明代,以雕镂精细、唱腔独特著称 ,是国家级非物质文化遗产。其传统形态,是艺人在幕布之后操纵影偶、观众在幕布之前观看。而本次嘉年华的核心设计,恰恰是让皮影“破幕而出”:从平面戏台走向立体水面,从静态展演走向融合八极拳 、吴桥杂技、火棍技艺与声光电的实景巡游 。河北唐山风情与陕西汪氏皮影技艺在4米高的巨型织女身上交汇 ,也成为一次跨地域的非遗对话。
传播形态之变的背后,是非遗内容的再生产。活动筹备期间,龚琳娜向唐山皮影传承人赵丽亚学习皮影唱腔 ,并将《凤求凰》创新改编后现场演唱;张予曦学习皮影身段,以舞蹈转译皮影的动作语汇;多位抖音创作者以跟拍、体验的方式记录传承故事,与传承人合作共创 。
传承人不再只是“被记录的对象 ” ,从幕后匠人变为体验空间的主理人;游客也不再只是观众,其拍摄 、打卡与分享本身即构成二次传播。截至目前,抖音平台皮影相关话题累计播放量已超55亿次 ,参与传播用户达99万;放眼整个平台,平均每天有7.9万场非遗直播开播。非遗的内容与形态从“被展示的文化遗产”变为“可参与的公共叙事”,认知门槛的降低与参与感的建立 ,正是活态传播的题中之义 。
消费链路:从注意力到交易额
传播声量如何变为发展增量,是衡量这一模式的关键。唐山案例提供了一条完整的证据链:内容热度形成注意力,平台内交易完成即时转化,线下场景承接二次消费。依托抖音生活服务核销体系 ,实现“内容种草—即时转化 ”的短链路 。
2025年春节期间,河头老街千灯节灯会话题在抖音播放量近3000万次,相关搜索量环比增长59.48%;热度爆发的1月16日 ,景区在抖音生活服务渠道的交易额环比增长1116.20%,春节期间进入抖音春节十大热门景区,并带动唐山全市春节消费环比增长25.77%。本次七夕站同期 ,有超过7000个商家参与营销活动,#立秋来唐山吃口非遗美食登上抖音同城榜TOP1,烧鸡、棋子烧饼等唐山非遗美食交易增长显著。
这一转化之所以高效 ,在于数字平台同时握住了“传播场”与“交易场”:用户从刷到视频、产生兴趣,到购买团购券 、完成核销,全程无需跳转 ,注意力到订单的损耗被压缩到最小。《2025字节跳动非遗年度报告》显示,过去一年抖音非遗相关短视频播放量达8065亿次,超3亿用户在抖音电商购买过非遗相关产品,非遗体验类商家数量同比增长106%——微观个案与宏观数据相互印证 ,“种草—交易—体验—再传播”的闭环已经跑通 。
同时值得注意的是节点的选择:元宵落地福州、端午落地苏州、七夕落地唐山。七夕的情感浓度与消费意愿,与皮影“鹊桥 ”意象的天然契合,传统节庆为非遗提供了情绪浓度与消费意愿 ,非遗则赋予节庆差异化的内容供给,数字平台充当放大器。非遗由此被重新编码进入当代消费的日历,这是非遗创新传承带动地方文旅发展的标志 。
主体协同:发展力量的重组
更深层的创新在于组织结构。传统非遗保护多为“政府—传承人”的二元格局 ,而唐山站呈现的是五方协同的新结构:文旅部门提供指导与场景,平台输出流量 、交易能力与活动策划,传承人供给真实技艺 ,明星与创作者负责传播放大,本地商家承接消费转化。每个角色都有清晰分工,又彼此成就 。
河头老街设立的皮影戏院体验空间即是缩影:赵丽亚、杨玉辉等多位传承人驻场 ,清代唱本、四胡、板鼓等实物与“推皮走刀”核心技艺同场呈现,皮影耳环等文创产品同步发售——传承人从幕后匠人转变为文化场景的经营主体。活动期间,河北省还有1685人参与抖音非遗计划举办非遗普惠培训。培训 、扶持与资源对接意味着这不是一次性的造势活动,而是面向地方的能力建设 。数字平台在其中扮演的角色与功能 ,已超越传播渠道本身,成为组织多方资源的新型文化基础设施。
助力支点:模式中的可复制机制
唐山是一座以钢铁和工业闻名的城市,文旅禀赋并不突出。河头老街通过系统整合皮影、乐亭大鼓与20多种非遗美食 ,正在成为城市的新名片;嘉年华的到来,则为这张名片注入了一次集中的全国曝光 。所谓“可复制的城市实践样本 ”,其可复制的并非某一场活动 ,而是一套可拆解的机制。这一机制可概括为四个要件:在地文化资源的系统梳理、平台流量与本地交易基础设施的打通 、节庆节点的精准卡位、传承人向“文化经营主体”的身份转型。
七夕的鹊桥终将熄灯,巡游的游船终将靠岸。唐山模式展现了令人兴奋的想象空间,虽然我们还需追问:非遗为适配传播形态不断调整自身呈现 ,如何在流量收益、大众传播与文化完整性之间建立动态平衡?流量退潮之后,沉淀在地方的是可持续的运营能力与文化IP,还是一串播放量数字?但这些追问并不削弱唐山案例的价值 ,不可否认非遗传承模式创新对开启地方文旅新局的价值 。如果传承人的戏院常开 、商家的账本常红、年轻人的镜头常对准这座城,那么皮影照亮的,就不只是七夕一夜的河面,而是一座工业城市文旅转型的长路。
抖音非遗嘉年华只是一个起点 ,扶持非遗“新传人”、激发非遗“新表达 ” 、共促非遗“新消费”、引领非遗“新旅游”、搭建非遗“新舞台 ”,以传播和消费助力地方文旅发展的故事还会有很多,数字平台助力地方文旅发展的模式还将会不断创新。
(文:中国科学院地理科学与资源研究所文旅专家宁志中)【
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